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2002年百樂寶冰淇淋品牌推廣活動紀實
作者：佚名 時間：2003-4-26 字體：[大] [中] [小]
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聯(lián)合利華的冰淇淋在全球100多個國家生產(chǎn)和銷售，居世界銷量首位。和路雪（中國）有限公司自1994年成立以來，其創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和市場策略，使和路雪這一著名品牌在中國取得長足的發(fā)展。2002年4月市場調(diào)查資料顯示：和路雪在北京、上海等城市的知名度超過90%，市場占有率雄居榜首.
和路雪擁有百樂寶、可愛多、夢龍、可麗波，千層雪，金雪百合等著名品牌，其中百樂寶是世界著名的兒童冰淇淋品牌，深受廣大中國少年兒童的喜愛。其形象代表“百樂寶獅子”，在和孩子們分享冰淇淋的美味的同時，也給孩子們帶來了許多探險的快樂體驗和樂趣。
為了進一步促進百樂寶產(chǎn)品的銷售，激活百樂寶品牌在孩子們的心目中的印象，我們采取產(chǎn)品更新與品牌溝通計劃同步進行的方式達成以上目標。具體特點如下：
1/全新產(chǎn)品上市， 包括百樂寶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時空系列，百樂寶香草奶昔和其他一些獨特的新口味
2/全年品牌溝通計劃圍繞百樂寶“舔一舔、找大獎”有獎促銷活動，配合線上電視，包裝說明，售點廣告等， 以促進產(chǎn)品銷量。
3/百樂寶“叢林探險之旅”品牌推廣活動覆蓋主要城市，其主要目的是與目標消費者進行品牌理念的溝通，使之對百樂寶品牌有更深刻的理解和認識， 豐富百樂寶獅子的形象。
百樂寶“舔一舔、找大獎”有獎促銷活動
時間：2002年3月開始，為期5個月
地點：在上海、蘇州、無錫、常州、南京、杭州、北京、天津、武漢、成都、廣州、深圳、廈門、福州、鄭州、西安等16個城市
內(nèi)容：“舔一舔、找大獎”有獎促銷活動
目的：是為了讓更多從未吃過百樂寶的小朋友成為我們的消費者，并和許多已經(jīng)成為我們百樂寶消費者的小朋友一起，產(chǎn)生更多重復(fù)購買百樂寶冰淇淋的效應(yīng)。
兌獎方式：簡單有效
消費者參與促銷活動的進入門檻要低，尤其是針對孩子，參加方式更應(yīng)該簡單明了。消費者只要集齊印有“百”、“樂”、“寶”三個字樣的兌獎棒各一根，及一根印有獎品等級的兌獎棒，即可參加我們的兌獎。
獎品設(shè)置：有吸引力
促銷活動的獎品設(shè)置是否對孩子有吸引力，是吸引孩子積極參與的重要元素。我們這次設(shè)置的獎品具時尚性、符合這個年齡層消費者的心理特征、同時也能夠傳達百樂寶的品牌特征。一等獎：戴爾電腦、二等獎：任天堂游戲機、三等獎：雷奇威遙控賽車、四等獎：百樂寶尋寶棋、五等獎：百樂寶玩具獅子或百樂寶背包。
媒介：電視廣告，售點廣告和促銷產(chǎn)品包裝
用電視廣告迅速擴大活動的知名度， 同時所有參加此次活動的百樂寶產(chǎn)品的包裝上都包括活動介紹及參加辦法。
售點廣告的信息溝通是活動信息傳播的另一重要途徑，我們?yōu)楸敬巍疤蛞惶颉⒄掖螵劇贝黉N活動專門設(shè)計了活動標志，并且以醒目統(tǒng)一的風(fēng)格運用于各種售點廣告上，包括：海報、立牌、臺卡、宣傳冊、促銷臺、以及促銷員工作服等。
百樂寶“叢林探險之旅”品牌推廣活動
在促銷活動開展的同時，我們的另一個重要工作，是把百樂寶這樣一個全球性的品牌，結(jié)合中國孩子身上所具有的特點，與孩子們進行品牌理念的溝通。
對中國的孩子們來說，從小就承受著來自學(xué)校和家長的雙重壓力，繁重的學(xué)業(yè)，使許多孩子過早地告別了天真爛漫的兒童期而成了“小大人”。“填鴨式”的說教，對孩子來說只能起到相反的作用。我們的任務(wù)，不是再擔(dān)任一次老師或家長，而是為孩子們提供一次釋放自己、表現(xiàn)自己、超越自己的機會平臺，把我們的品牌理念融入游戲之中，“寓教于樂”地與孩子們進行溝通。
百樂寶品牌的代表 - 百樂寶獅子，過去主要是以卡通的形象，出現(xiàn)在中國的電視廣告和產(chǎn)品
包裝上，對于百樂寶獅子所代表的“探險的樂趣”的品牌理念，孩子們了解的并不多。公關(guān)活動的優(yōu)勢，在于其面對面的溝通方式和360度的整合溝通功能。在2002年“六一”兒童節(jié)前后，在北京和上海兩地，為孩子們策劃了百樂寶“叢林探險之旅”活動。
活動由四個游戲部分組成
百樂寶《叢林覓蹤》：孩子們手足并用，跟隨地上動物留下的足跡，堅持到底而贏得勝利，游戲使孩子們的平衡能力得到了考驗。
百樂寶《火眼金睛》：在一片原始森林里，孩子們要在規(guī)定的時間內(nèi)，找出那些披著“迷彩外衣”的各種昆蟲，游戲使孩子們增長了叢林的知識，也鍛煉了他（她）們的觀察能力。
百樂寶《萬花筒》：孩子們充分發(fā)揮他們的想象力，運用一種新穎的繪畫材料，為百樂寶獅子添彩，或者創(chuàng)造他（她）們自己的百樂寶冰淇淋，游戲為孩子們的創(chuàng)作能力提供了飛翔的翅膀。
百樂寶《叢林勁舞》：每隔一小時，孩子們聚集在百樂寶獅子的周圍，伴隨著歡快的音樂節(jié)奏，模仿百樂寶獅子的各種舞姿。同時孩子們跟隨百樂寶獅子，學(xué)說英語繞口令：You scream, I scream, we all scream for ice cream. 游戲使孩子們在歡樂中提高了自己的模仿能力。
另外，我們的專業(yè)化裝師為前來參加游戲的孩子們畫臉，把孩子們化妝成各種各樣的叢林“小動物”，組合成一幅叢林《全家�！�。
通過這種面對面的溝通方式，使孩子們對百樂寶品牌產(chǎn)生了強烈的親近感，通過玩游戲，使孩子們感受到"探險的樂趣"的真正含義。與百樂寶"大獅兄"一起參與活動，使"大獅兄"在孩子和家長的心目中，成為一個有血有肉的真實人物；傳達了"大獅兄"誠實、可愛、信靠的個性特征。通過玩游戲，使孩子們的各種能力，在沒有大人幫助的情況下得到了充分展示和鍛煉。
孩子們從整個活動過程中，對產(chǎn)品的組合、和百樂寶所表達的“探險的樂趣”有了一個真正的認識。所有參加過我們游戲的孩子，不但會成為我們的忠實消費者，同時也會帶動并影響其它周圍的孩子們，對百樂寶產(chǎn)生關(guān)注。